Що таке національний бренд?

Нікого не здивувати брендом автовиробників чи мережі ресторанів. Навіть особисті бренди окремих медійних особистостей стали невід’ємною частиною нашого життя. Але що щодо національного бренду цілої держави?

Насправді, ми вже давно знаємо про національний бренд різних країн, у тому числі і про бренд своєї країни. Не усвідомлюючи, ми глибоко занурені у тему національного чи державного брендингу, який, за своєю суттю, аналогічний до брендингу великих корпорацій. Адже національний бренд – це унікальний, цілісний образ про країну, її культуру, традиції та цінності, що формується у свідомості суспільства. При цьому є різниця між образом країни для її мешканців та решти світу. Тому і національний бренд, призначений для міжнародного співтовариства, іноді називають бренд на експорт.

Для чого потрібен національний бренд

Національний бренд (який також часто називають державним) виконує кілька надзвичайно важливих функцій. Усередині держави він допомагає об’єднати мешканців спільною ідеєю, впливає на сприйняття власної держави, культури та минулого. Також правильний брендинг допомагає зробити мешканців більш активними громадянами, які беруть активну участь у покращенні життя та розвитку країни. До того ж, об’єднання всіх жителів допомагає швидше інтегруватися в суспільство іноземцям і при цьому зберегти культурну спадщину, що теж важливо. На глобальному рівні бренд країни відіграє таку ж роль, як і в бізнесі, тільки в більших масштабах. Наприклад, якісний бренд залучає в країну інвестиції, туристів та нові можливості для політичного та економічного співробітництва. Подібно до того, як брендинг компанії розширює аудиторію, підвищує впізнаваність та довіру до продукту, і національний брендинг залучає до країни іноземних гостей, вузьких фахівців та міжнародні компанії.

Історія та актуальність національного бренду

В останні десятиліття між країнами всього світу утворилося безліч культурних, економічних, дипломатичних, соціальних, політичних, наукових та інших зв’язків. Відповідно зросли туризм та еміграція, які дуже сильно залежать від бренду та рейтингу країни. При цьому варто відзначити вплив і економічної нестабільності або кліматичних подій, які можуть спричинити зниження кількості туристів і навіть збільшення числа тих, хто виїхав.

Це одна з причин, чому останніми роками держави всього світу стали приділяти більше уваги на створення позитивного образу країни. До того ж, якщо репутація та рівень життя країни впаде надто сильно, це викличе масову еміграцію вузьких фахівців та володарів особливих талантів (вчених, працівників у сфері науки та IT, фінансів, підприємців, діячів культури та інших), що може призвести до економічного та культурного занепаду. Сьогодні таким людям набагато легше емігрувати, ніж 50 чи 100 років тому.

Актуальність національного бренду зростає разом із кількістю міжнародних зв’язків. Однак національний брендинг як явище існує не менше ніж брендинг компаній. Репутація та образ країни впливав на її престиж, конкурентоспроможність, економіку та навіть зовнішню політику. В історії існує безліч прикладів, коли уряд змінював закони, щоб зробити країну привабливішою та підвищити її престиж. При цьому та сама репутація в міжнародному суспільстві багато разів, навпаки, не давала уряду змінити закони, адже це вплинуло б на зовнішні зв’язки держави. У цьому плані національний брендинг дуже тісно переплітається з політикою та економікою; це – одна з головних рис від корпоративного брендингу.

З чого складається національний бренд

Створення репутації та образу держави починається ще з моменту її заснування. Більше того, майже завжди національний бренд включає традиційні культурні риси корінних народів, які проживають на цій території ще до формування державності. Проте бренд у сучасному розумінні – термін досить новий, тому відправною точкою національного брендингу можна назвати початок ХХ століття. У цей же період набувають поширення засоби масової інформації та світової торгівлі, що теж відіграло чималу роль.

Так як держава за структурою та масштабом набагато більша і складніша за будь-яку компанію, то й національний бренд відповідно має на порядок більше складових. Серед них:

• Символіка та візуальний стиль – це один із найбільш видимих компонентів національного бренду. Імідж країни часто асоціюється із її символікою, включаючи прапор, герб, гімн, національні костюми та інші культурні атрибути.

• Культурна спадщина: Культурна спадщина включає мистецтво, музику, літературу, кухню та традиції. Вона формує особливості та стиль життя нації. Національний бренд часто включає просування та захист культурної спадщини, щоб привернути інтерес і увагу з усього світу.

• Історія та досягнення: Історичні події та досягнення країни можуть стати ключовими компонентами її національного бренду. Це може включати знаменитих особистостей, наукові та культурні досягнення, а також внесок у світову історію.

• Природні багатства: Природні ресурси, клімат та ландшафт можуть сильно впливати на сприйняття країни. Країни часто акцентують увагу на своїй природній красі та екологічній відповідальності.

• Економічний вигляд: Економічна стабільність та розвиток також є важливими компонентами національного бренду. Успішна економіка може залучити інвестиції та туризм.

• Технології та інновації: Розвиток технологій та інновацій може зміцнити статус країни у світовому співтоваристві. Країни прагнуть просувати свої технологічні досягнення та внесок у науку.

• Соціальна політика: Принципи соціальної справедливості та рівності можуть бути частиною національного бренду. Країни можуть акцентувати увагу на своїй соціальній політиці та захисті прав людини.

• Спорт та розваги: Спортивні досягнення та розважальна індустрія також можуть впливати на національний бренд. Багато країн інвестують у спорт, щоб підняти свій профіль.

• Освіта: Освітня система та наукові дослідження можуть бути частиною національного бренду. Видатні університети та інтелектуальний потенціал країни можуть залучати іноземних студентів та інвестиції.

Брендинг держави, як і брендинг компанії, – це процес взаємодії з аудиторією. Бренд на експорт допомагає показати переваги країни для інвесторів, туристів, інших країн. Тому йому приділяється стільки уваги та ресурсів. З кожним днем уряди різних країн розробляють нові методи комунікації з людьми, які дуже схожі на методи маркетингу в бізнесі. Адже це позитивно впливає на розвиток країни: від підвищення експорту та туризму до національної ідентичності та патріотизму. Таким же чином при грамотному брендингу компанії підвищуються як зовнішні показники прибутку та довіри аудиторії, так і взаємини між колегами, їх прагнення розвитку компанії та підвищення власної кваліфікації.